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    会员数破亿视频网站的悲壮里程碑

    时间:2019-10-06 17:59来源:未知 作者:admin 点击:
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      国内视频领域正在,会员数渐入佳境,让资本市场嗷嗷直叫,推陈出新的电视剧综艺也在证明着平台对内容的掌控力,一切看起来都歌舞升平,然而背后的危机却已显现。

      营收成本激增,亏损扩大。2019年Q1,爱奇艺营收成本为73亿元,同比增长50%,季度净亏损为18亿元,亏损同比增长354%,Q2净亏23亿元,同比增9.5%。以年为单位则更醒目,爱奇艺2016-2019年上半年分别亏损,31亿,37亿,91亿,41亿,对应的会员是3000,5100,8700万,1亿。

      想通过中插、冠名等新形势又依赖于内容更大的投入,而新的广告形式又会面临通过广告收割付费用户的窘境,变成付费用户也需要看广告的悖论,广告和会员相斥只会越来越剧烈。而增长付费会员价格又会降低会员数,Netflix的财报和股价证明,只要会员价格上涨1~2美元,就能立刻降低消费水平较低的观众弃用会员转投对手怀抱。

      视频网站能吸引用户的主要有两类内容,一种是经典老内容,一种则是平家内容,前者各家平台几乎均有版权,黏住会员,后者吸引新会员付费产尝试。后者才是吸引新会员的利器,2016年爱奇艺独播的韩剧《太阳的后裔》带来付费会员骤增50%,合计1.9亿元的收入。《延禧攻略》为爱奇艺带来1200万付费会员,《扶摇》和《如懿传》也为腾讯带来各1000万付费会员。

      这就形成了一个商业上的良性,盈利上的恶性循环,想要吸引新的会员用户就要持续产出优质独家内容(核心是阶段性更新的提前浏览特权的电视剧和以会员投票特权为主的综艺),随着制作成本的不断攀升,用户的口味越来越刁,一二线的存量市场到达饱和,会员新用户的获客成本只会越来越高,妄图通过会员模式向Netflix看齐的中国视频行业注定展示竹篮打水。

      视频平台盈利也很容易,那就是减少内容投入就好了,减少内容短期内并不会影响会员数,但一旦减少内容投入,影响会在三到四个季度后显现。而彼时内容吸引力下降带来会员的迅速流失,再想吸引回用户又要四个季度,竞争对手早就实现弯道超车了,优酷2013年Q4通过减少内容投入实现了季度盈利,但却从行业第一名跌到了第三名直至2年后卖身阿里。

      6月22日,爱奇艺宣布会员数突破1亿,让中国视频付费市场进入亿级会员俱乐部。不出意外,腾讯视频将于10月底公布会员破亿的喜讯,然而一如此前视频平台追逐播放量一样,视频平台进入了会员数的军备竞赛,会员数成为财报中必然被提及的核心指标,为了增加会员数,原本为了通过会员收费盈利的Netflix模式,硬生生被视频网站做成了一种营销手段。

      爱奇艺从2018年京东合作开始,与美团,喜马拉雅,携程,肯德基,美团等企业会员联合推出联名会员卡,价格仅198,与常规爱奇艺会员卡价格一致,甚至又丧心病狂的推出了爱奇艺+知乎+京东plus会员卡,价格才106元。优酷视频借助淘宝88VIP会员拉动新会员增长,腾讯视频与京东、苏宁易购也有会员置换合作。

      为了卖出更多的付费会员,视频平台发疯了式的促销,爱奇艺VIP会员甚至喊出了“卖一份亏一年”89元黄金会员包年的口号,不仅刷新了视频会员价格新低,还附赠京东Plus年卡;腾讯视频会员更是也与腾讯游戏业务绑定,开黑钻便送腾讯视频VIP,开通QQ业务便对视频会员打折等促销。疯狂的价格促销挤压了付费会员原本的利润。

      Netflix会员是纯粹的收入来源,用户也看不到广告,然而在国内视频网站,这是不可能的,付费会员是视频平台最高价值的用户,必须进行持续变现。为了多增加收入来源,视频平台开放了创意中插、视频播报等创意广告形式,视频内广告植入也原来越多,视频网站甚至开发了技术可以将广告嵌入到原本并不在聚集内的广告植入,如此种种嵌入视频中的广告跳都跳不过。

      腾讯视频更是在金热播剧《陈情令》的末尾6集开创性的推出了的单集付费,会员大结局解锁价格6元,6集30元的价格尽管在不到12小时赚了3000万,但也因为对付费会员加收费用导致了用户舆论的极致反弹,还登上了微博热搜,这从侧面说明会员模式对于视频平台新营收形式的巨大限制,严重制约着视频平台的营收。

      视频平台只有与大厂生态进行互补才能产生最大的价值,将视频作为大厂生态的一环才能保证视频行业的生命力,从流量的源头到流量的变现,从IP内容的起源到大数据指导内容采买,从视频单一模式到视频、音乐、动漫、文学的整体联动,只有大厂才能保证视频平台在没有过多营收压力的情况下与母体生态互补,也足以承担内容投资失败带来的高风险。

      内容的高风险以及对用户的持续留存影响让国内视频平台根本不敢尝试电影自制,这个被Netflix玩够了的模式只有在大厂生态体系下才能实现,背靠大厂生态才是视频网站最大的幸运,而这样的萌芽毛哥已经在腾讯视频上看到了一丝曙光,阿里巴巴也在试图向这个方向前景,这不能不说是腾讯视频和优酷土豆的幸运,不从视频本身去收购,而是羊毛出在猪身上狗来买单。

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    (责任编辑:admin)
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